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新消費(fèi)時(shí)代,特色乳制品的八大發(fā)展機(jī)遇!

2024-04-26 08:30:50來源:新乳業(yè) 閱讀量:197 評(píng)論

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導(dǎo)讀:利文合伙人、董事總經(jīng)理張葛建進(jìn)行了《新消費(fèi)時(shí)代特色乳制品的發(fā)展機(jī)遇》主題分享。他從消費(fèi)端著手,深入分析中國乳制品行業(yè)以及羊乳制品市場的發(fā)展現(xiàn)狀,并提出了未來發(fā)展的八大趨勢。

  在新消費(fèi)時(shí)代,以羊奶為代表的特色乳制品,還有哪些新的機(jī)遇值得發(fā)掘?
 
  日前,“2024奶山羊產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)”在“中國羊乳之都”陜西富平成功舉辦。會(huì)上,沙利文合伙人、董事總經(jīng)理張葛建進(jìn)行了《新消費(fèi)時(shí)代特色乳制品的發(fā)展機(jī)遇》主題分享。他從消費(fèi)端著手,深入分析中國乳制品行業(yè)以及羊乳制品市場的發(fā)展現(xiàn)狀,并提出了未來發(fā)展的八大趨勢。
 
  根據(jù)張葛建的現(xiàn)場演講實(shí)錄,新乳業(yè)整理了以下內(nèi)容,與大家共享:
 
  中國乳制品市場穩(wěn)健發(fā)展
 
  從品類來看,乳制品市場可以分為四大業(yè)務(wù)板塊:首先是白奶及乳飲料,代表企業(yè)如伊利、蒙牛等;其次是奶粉,包括君樂寶、飛鶴等品牌;第三是酸奶,常溫的代表有光明莫斯利安,低溫的有卡士等;最后是干乳制品,包括奶酪、黃油、淡奶油等品類,如妙可藍(lán)多、安佳、總統(tǒng)等。
 
  乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜,上游主要是飼料、設(shè)備、包裝、育種、繁育等領(lǐng)域的供應(yīng)商,中游有養(yǎng)殖企業(yè)和加工商,下游就是零售/批發(fā)渠道,包括商超、生鮮農(nóng)貿(mào)市場、特通渠道以及新零售渠道等。
 
  數(shù)據(jù)顯示,從2019-2023年,中國乳制品的產(chǎn)量和市場規(guī)模增速相對(duì)平穩(wěn),產(chǎn)量到了3000萬噸,市場規(guī)模突破5000億。其中的驅(qū)動(dòng)因素,既有政策的提振,也有機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,尤其是物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用,降低成本,提升效益。此外,市場需求的增長也促進(jìn)了乳制品市場的發(fā)展。
 
  隨著居民收入增長及營養(yǎng)健康意識(shí)的增強(qiáng),我國人均乳制品消費(fèi)量不斷上升,有望在2030年突破50千克。但是,這個(gè)數(shù)字與國外的平均水平,特別是乳業(yè)發(fā)達(dá)國家如美國、日本等還有很大的差距。靠什么來彌補(bǔ)呢?我認(rèn)為,羊乳制品如果能得到市場的高度接受和廣泛推廣,就能夠帶來非常大的增長。
 
  羊乳制品前景廣闊
 
  羊奶的營養(yǎng)價(jià)值很高,因此受到消費(fèi)者的喜愛。其一,脂肪球顆粒小,易于消化吸收;其二,不容易引起過敏反應(yīng),更適合當(dāng)前國人的體質(zhì);其三,礦物質(zhì)含量高,有利于骨骼生長、免疫力提升等;其四,維生素族群豐富。
 
  雖然是僅次于牛奶的第二大奶源,但從2019-2023年的數(shù)據(jù)來看,羊奶在我國乃至全球的產(chǎn)量,都不足牛奶產(chǎn)量的5%,因此還需要整個(gè)羊奶行業(yè)的從業(yè)人員以及消費(fèi)市場不斷地推動(dòng)。
 
  正是由于奶源的稀缺性,目前絕大部分羊生鮮乳都會(huì)加工成更利于保存運(yùn)輸?shù)难蚰谭?,品類市場的發(fā)展前景十分廣闊。2008年,中國羊奶粉市場的規(guī)模僅3億左右,到2015年突破了50億,2019年跨過了百億,呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。我認(rèn)為,到2030年中國羊奶粉市場有望達(dá)到300億,如果有好的市場機(jī)遇,相信還能快于這個(gè)預(yù)測。
 

  數(shù)據(jù)來源:中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所,沙利文研究
 
  當(dāng)前,中國羊乳制品市場的參與者很多。一方面是國內(nèi)傳統(tǒng)的羊乳制品生產(chǎn)企業(yè),包括紅星美羚、百躍、和氏等;另一方面是外資品牌,如達(dá)能、美贊臣等。此外,一些大型的牛乳制品加工企業(yè)也在布局羊奶粉,力爭在這個(gè)市場實(shí)現(xiàn)突破。
 
  八大發(fā)展趨勢值得關(guān)注
 
  那么,未來羊乳制品行業(yè)還有哪些新的發(fā)展機(jī)遇?我認(rèn)為,這八大趨勢值得關(guān)注:
 
  一是羊乳制品的產(chǎn)品矩陣將更為豐富。過去,羊乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味比較單一,以奶粉為主,現(xiàn)在的品類非常多元,出現(xiàn)了酸奶、奶酪棒、冰淇淋等不同的產(chǎn)品;口味更加多樣,有果味的、麥香味等;此外,包裝的形式也更加豐富了。
 
  二是功能性羊乳制品發(fā)展趨勢明顯。補(bǔ)充蛋白質(zhì)、強(qiáng)健骨骼、促進(jìn)生長發(fā)育、調(diào)節(jié)腸胃、提高機(jī)體免疫等,都是當(dāng)前消費(fèi)者非常關(guān)注的功能需求。從市場端的表現(xiàn)也可以看出,添加了益生菌、GABA等功能性成分的羊乳制品增長率很高。
 
  三是針對(duì)成人的羊乳制品發(fā)展?jié)摿薮?。中國人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,給乳制品行業(yè)企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。出生率下降,0-3歲人群減少,但銀發(fā)人群(60歲以上)及兒童(4-18歲)數(shù)量仍然在增長,因此中老年奶粉、女士奶粉、兒童奶粉等產(chǎn)品的增長比較明顯,發(fā)展空間巨大。
 
  四是羊乳制品的奶源趨于本土化。以陜西省為例,在奶山羊產(chǎn)業(yè)和羊奶領(lǐng)域已經(jīng)取得了很多“全國第一”的成績:奶山羊存欄量占全國36%、羊奶產(chǎn)量占全國45%、羊乳制品市場份額占全國85%……我相信未來還可以做到“全球第一”。陜西省還制定了《千億級(jí)羊乳產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》,從2017-2021年,羊乳產(chǎn)量的增速非??欤@正是奶源趨于本土化表現(xiàn)。
 
  五是技術(shù)進(jìn)步帶來更高品質(zhì)的羊乳制品。INF、ESL、HTST等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展,能夠使天然奶中更多的活性蛋白含量保存下來,推進(jìn)低溫液態(tài)羊奶等更高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。
 
  六是羊乳制品的企業(yè)市場集中度提升。從2019年到2023年,羊乳制品行業(yè)前五名的公司所占市場份額不斷提升,從原來的49.5%到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到65%。頭部企業(yè)由于先進(jìn)技術(shù)、銷量能力、渠道布局等方面的優(yōu)勢,在未來的發(fā)展中,能夠掌握更好的福利。
 
  七是更完備的市場教育。當(dāng)前羊乳制品的消費(fèi)認(rèn)知程度整體偏低,因此不管是小紅書種草,還是達(dá)人營銷、口碑營銷等,通過這些或傳統(tǒng)或新興的、鋪天蓋地的廣告營銷驅(qū)動(dòng),能夠讓羊乳產(chǎn)品更快走進(jìn)消費(fèi)者的心中。
 
  八是進(jìn)軍下沉市場更有利于羊乳制品的發(fā)展。能進(jìn)入下沉市場的企業(yè),往往能取得巨大的成功,比如拼多多、蜜雪冰城。中國的零售市場,不僅僅在一二線城市的KA渠道、商超,還有下沉市場的大經(jīng)銷商、夫妻老婆店等。無論是針對(duì)中老年、學(xué)生還是女性的羊乳產(chǎn)品,在下沉市場的目標(biāo)客群基數(shù)更大、渠道布局更為成熟、市場認(rèn)可度更高,還有很大的增長空間。
 
  重點(diǎn)關(guān)注新興賽道機(jī)遇
 
  除羊奶之外,目前較為常見的特色乳制品還包括駱駝奶、牦牛奶、水牛奶等,都是市場上備受關(guān)注的品類。但從市場增速、核心客群購買力等維度來看,羊奶相對(duì)占優(yōu),牦牛奶、水牛奶、駱駝奶等的市場份額還比較小。
 
  對(duì)于這些特色乳制品而言,有些新興的賽道十分值得關(guān)注。比如水牛奶和新茶飲品牌的聯(lián)名推出的即飲奶咖,以及奶酪和餐桌、烘焙等不同應(yīng)用場景的深度結(jié)合,都做出了不錯(cuò)的成績。我相信,未來羊奶在這些賽道也可以實(shí)現(xiàn)更大的突破。
 
  來源:新乳業(yè)。專家觀點(diǎn)僅用于行業(yè)交流,不代表本公眾號(hào)立場
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