流通觀察 | 測(cè)評(píng)博主——乘勢(shì)而起的新款KOC

2025-04-09 11:17:46來源：中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：10695 評(píng)論

　　自媒體時(shí)代下，品牌全域營(yíng)銷改變了消費(fèi)者購(gòu)物的平臺(tái)路徑，更對(duì)購(gòu)物習(xí)慣帶來了全面顛覆。統(tǒng)計(jì)顯示，50%以上消費(fèi)者習(xí)慣于在購(gòu)物之前先通過社交平臺(tái)搜索購(gòu)買建議，而這個(gè)環(huán)節(jié)帶動(dòng)了一個(gè)龐大的種草、拔草、推薦、避雷產(chǎn)業(yè)鏈，測(cè)評(píng)博主乘勢(shì)而起，站在了KOC的新風(fēng)口上。

　　時(shí)勢(shì)造就的新群體

　　服裝電商的全民化徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)邏輯。

　　動(dòng)輒7-15天的超長(zhǎng)預(yù)售到底值不值得等？主播穿了好看的衣服適合我穿嗎？我收到的實(shí)物跟主播手上的那件是否有落差？

　　服裝電商行業(yè)N個(gè)商家用同一套圖片銷售同款“爆款”服裝的情況十分普遍，大量服裝未經(jīng)過市場(chǎng)對(duì)比和驗(yàn)證，確實(shí)需要提前“做功課”，而KOC則成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要輔助。然而，各大自媒體平臺(tái)上的KOC“閉眼推薦”的“接廣”和“掛車”行為，使他們逐漸喪失了KOC的立身之本——公信力。當(dāng)代消費(fèi)者不斷積累吃虧上當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，也逐漸開始尋求比種草類KOC更值得信賴的博主。

　　測(cè)評(píng)博主應(yīng)需而生，乘勢(shì)而起形成一股新的流量。

　　精準(zhǔn)圈層帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化率

　　測(cè)評(píng)博主大量購(gòu)買電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行分析測(cè)評(píng)，從服裝測(cè)評(píng)來看，測(cè)評(píng)博主們主打一個(gè)幫你買、幫你等待預(yù)售、幫你檢查實(shí)物、幫你試穿、幫你退貨。

　　從服裝垂類看，測(cè)評(píng)博主最大的優(yōu)勢(shì)在于圈層的細(xì)化和精準(zhǔn)。最主流的測(cè)評(píng)博主是按照身材進(jìn)行測(cè)評(píng)，如梨型身材、蘋果型身材、小個(gè)子、微胖、大碼等，每個(gè)賽道都精準(zhǔn)推送給身材相似的消費(fèi)者，其購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)種草類KOC更高，且粉絲黏性更強(qiáng)。

　　素顏試穿玩的就是真實(shí)

　　服裝直播間精選的主播，身材和氣質(zhì)往往十分貼合該品牌的風(fēng)格剪裁，加上主播精致的妝容和配飾，以及直播間氛圍感十足的打光，往往使得服裝失真，所見非所得。而服裝測(cè)評(píng)博主則另辟蹊徑，追求無妝發(fā)、無濾鏡的素顏試穿，還原服裝最真實(shí)的上身效果，這也是測(cè)評(píng)博主備受歡迎的重要原因。

　　比起推薦博主，測(cè)評(píng)博主的“廣告味”更淡，且多數(shù)會(huì)通過形象生動(dòng)的語言，準(zhǔn)確精煉地對(duì)面料、材質(zhì)、工藝等進(jìn)行描述和推薦，搭配實(shí)際上身效果，說服力翻倍。

　　高互動(dòng)性提升粉絲黏性

　　測(cè)評(píng)博主具有比其他KOC、KOL更高的粉絲互動(dòng)性，博主們測(cè)評(píng)的選品過程會(huì)接受粉絲“點(diǎn)菜”。粉絲把想看的衣服發(fā)在評(píng)論區(qū)，測(cè)評(píng)博主按照點(diǎn)贊數(shù)量選擇呼聲最高的服裝進(jìn)行購(gòu)買和試穿。為了讓自己提出的服裝被測(cè)評(píng)博主選中，粉絲們自發(fā)“做數(shù)據(jù)”，主動(dòng)拉流量，有效提高了博主的賬號(hào)活躍度，博主也享受了更好的平臺(tái)推流機(jī)制。

　　變現(xiàn)路徑與搖擺的公信力

　　去年以來，抖音、小紅書等自媒體平臺(tái)上，測(cè)評(píng)博主流量快速增長(zhǎng)，不斷創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。測(cè)評(píng)博主的變現(xiàn)方式包含很多“軟廣”成分，一些測(cè)評(píng)博主對(duì)于非常有信心的商品，也會(huì)與品牌方直接合作，通過掛車帶貨的方式進(jìn)行銷售，并收取不同比例的傭金。測(cè)評(píng)博主屆的“頂流”賬號(hào)“老爸評(píng)測(cè)”，已經(jīng)搭建了自有的電商體系，并通過抖音商城、自建APP等，與品牌方開展深度合作。

　　對(duì)于中小企業(yè)、知名度偏低的品牌而言，測(cè)評(píng)博主通常是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在小紅書上，當(dāng)品牌方投入宣傳推廣但是無法順利出單的時(shí)候，他們往往會(huì)選擇投稿測(cè)評(píng)博主。但是，被測(cè)評(píng)的前提是要對(duì)產(chǎn)品有足夠的信心，測(cè)評(píng)博主的立身之本在于其公信力，如果品質(zhì)不過關(guān)，不但無法被種草，還有可能被“避雷”。

　　隨著測(cè)評(píng)博主商務(wù)報(bào)價(jià)水漲船高，“虛假宣傳”“商業(yè)詆毀”等問題也逐漸浮現(xiàn)。中消協(xié)報(bào)告顯示：“35.7%的‘第三方測(cè)評(píng)’存在虛假測(cè)評(píng)類的問題。”今年以來，各平臺(tái)的測(cè)評(píng)博主頻繁“翻車”，測(cè)評(píng)行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化仍然任重道遠(yuǎn)。

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