品牌觀察 | 中國服飾品牌高端化進(jìn)程中的破冰者——高梵

　　羽絨服是今年秋冬的熱詞，#羽絨服一天一個價#、#今年我配擁有一件羽絨服嗎#等話題，接連沖上熱搜。雖然“千元以上的羽絨服買不起”的呼聲不減，但中高端羽絨服市場還是跑出了新“冠軍”。Vogue Business研究數(shù)據(jù)顯示，高梵在1500元以上的中高端羽絨市場，市場份額遙遙領(lǐng)先其他品牌。從一個名不經(jīng)傳的小品牌，到新晉中產(chǎn)之選，甚至一躍成為中國服飾品牌高端化發(fā)展道路上的破冰者，從性價比到質(zhì)價比，高梵高端化為何能逆勢增長？
 

　　聚焦鵝絨細(xì)分賽道 優(yōu)化高端普惠定位
 

　　2004年，高梵創(chuàng)始人吳昆明創(chuàng)立了羽絨服品牌高梵，產(chǎn)品定位大眾潮流，在之后的幾年里，品牌發(fā)展之路崎嶇波折，歷經(jīng)大賣、破產(chǎn)、重生三個階段。時間來到了2011年，電商浪潮席卷而來，吳昆明決定積極擁抱電商，搭建好線上渠道之后，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并不成功，最大的問題就是賣不動，賣不動只能打折促銷清倉，而吳昆明竟然從清倉中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他發(fā)現(xiàn)清倉也能創(chuàng)造年銷售額20億元的好成績，于是他得出一個結(jié)論：不是沒有市場，而是消費者真正需要的是高質(zhì)價比的產(chǎn)品。隨即他決心轉(zhuǎn)型進(jìn)入高端服飾領(lǐng)域，并看準(zhǔn)了高端鵝絨細(xì)分賽道，2021年推出黑金鵝絨，2022年推動行業(yè)制定鵝絨服標(biāo)準(zhǔn)，2023年推出英國皇室定制系列，2024年推出“巴黎高定X非遺苗繡”定制款。
 

　　高梵非常重視原料篩選，從全球五大黃金鵝絨產(chǎn)地中精選鵝絨，并整合瑞士抗菌、加拿大拒水、中科防螨三大頂尖技術(shù)，打造“飛天絨皇”，讓高梵鵝絨具備高蓬松、大朵絨、超輕盈、強(qiáng)柔韌、高清潔、低殘脂等六大獨特價值?！吨袊Z絨服白皮書》顯示，高梵打造的“飛天絨皇”已經(jīng)成為鵝絨領(lǐng)域最高標(biāo)準(zhǔn)代表，堪稱鵝絨中的愛馬仕。吳昆明曾經(jīng)多次指出：“消費者不是不買東西了，而是沒有值得買的。”因此，高梵從產(chǎn)品定價上就要做高端普惠的鵝絨服，頂奢的品質(zhì)，普惠的價格?！吨袊Z絨服白皮書》數(shù)據(jù)顯示，高梵在1500-2999元的鵝絨服品類中，以28%市場占有率斷崖式領(lǐng)先其他品牌，在3000元以上的鵝絨服品類中仍穩(wěn)居第一名，今年的雙11購物節(jié)僅開賣4小時，高梵就突破了成交額億元大關(guān)，最終更是取得了雙11超級羽絨榜第三名的好成績，僅次于波司登和優(yōu)衣庫。
 

　　前沿科技+高定審美 塑造硬核產(chǎn)品力
 

　　近些年，國產(chǎn)汽車、手機(jī)、家電等產(chǎn)品持續(xù)出海，中國品牌越來越受到國際市場的認(rèn)可，一方面得益于中國強(qiáng)大的制造能力和高效的供應(yīng)鏈效率，另一方面則是來自于不斷提升的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。高梵在產(chǎn)品打磨方面下足功夫，每年6-8%的高科研投入，遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。在科技研發(fā)方面，高梵對標(biāo)的是華為。通過整合全球優(yōu)質(zhì)資源，高梵建立了“科技+美學(xué)”全球化創(chuàng)新框架，在巴黎、米蘭、上海分別建立三大奢研中心。巴黎奢研中心致力于時尚設(shè)計創(chuàng)新，集聚LV、Dior等頂奢品牌資深設(shè)計師；米蘭戶外奢研中心致力于戶外科技創(chuàng)新，研發(fā)適用于戶外場景的高端鵝絨服；上海奢研中心則是將東方美學(xué)和前沿科技相結(jié)合，研發(fā)兼具藝術(shù)性和功能性的高品質(zhì)鵝絨服。2024年冬季推出的“巴黎高定X非遺苗繡”定制款，就是由高梵全球創(chuàng)意總監(jiān)、原Dior高級定制設(shè)計師Maria Cristina Petrone與國家級非遺苗繡傳承人歐東花聯(lián)合打造，產(chǎn)品一問世就成為鵝絨服領(lǐng)域的焦點，更是創(chuàng)造了超億元的單品銷售額，體現(xiàn)了高梵強(qiáng)大的全球資源整合能力。
 

　　為了進(jìn)一步強(qiáng)化科研創(chuàng)新能力，高梵還將產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展到了極端環(huán)境，已經(jīng)連續(xù)兩年為中國極地研究中心的南極科考隊研發(fā)專業(yè)化裝備，檢測顯示，高梵產(chǎn)品在防風(fēng)、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蝕性等方面均遠(yuǎn)超全球同行，具備全球領(lǐng)先的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，高梵目前已擁有161項發(fā)明專利，是全球羽絨服行業(yè)擁有專利數(shù)量最多的品牌，并獲得全球記錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)WRCA關(guān)于最輕暖、最抗靜電、最抗菌、最抗撕裂四項世界記錄認(rèn)證。高梵所取得的成績，是高梵硬核產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)，不僅為品牌在國際上贏得了聲譽，也為中國羽絨服品牌高端化發(fā)展樹立了標(biāo)桿。
 

　　布局線下高端渠道 高勢能KOL助力
 

　　高梵以線上品牌起家，線上渠道布局較為完善。線下渠道作為品牌與消費者的直接接觸點，在為消費者提供感官體驗、專業(yè)指導(dǎo)、社交和沉浸式體驗等方面發(fā)揮著不可替代的作用。近幾年，高梵開始重視線下渠道布局，旨在全方位觸達(dá)全球時尚消費者，2023年入駐國內(nèi)一線奢侈品買手店睿錦尚品(Luxemporium)，2024年登錄歐洲時尚零售風(fēng)向標(biāo)莎瑪麗丹(La Samaritaine)，與全球600多個時尚奢侈品同臺競技，同時也在北京頂奢店王SKP中心廣場設(shè)立了限時精品店。通過布局線下零售終端渠道，高梵從零售渠道層面不斷完善品牌的商業(yè)故事，同時，走出國門，在全球化維度上打通了與國際高端市場的連接，持續(xù)向世界傳遞品牌的藝術(shù)性和表達(dá)力。
 

　　在市場營銷層面，高梵從三個維度出發(fā)，充分利用KOL效應(yīng)，實現(xiàn)了品牌知名度和影響力的迅速提升。一是2024年與國民“時尚女王”楊冪合作，借助楊冪的高話題度和強(qiáng)時尚標(biāo)簽，在國內(nèi)迅速打開市場，僅楊冪同款單品雙11期間就完成了1.44億元的銷售額，輕松登頂超級羽絨“億元俱樂部”；二是為貴族王室提供御用產(chǎn)品，英國拉特蘭公爵皇室家族、比利時利涅家族、泰國王室都是高梵的忠實客戶，在老錢貴族的時尚勢能加持下，高端、奢品、貴族專用等標(biāo)簽在高梵身上進(jìn)一步顯化；三是深入“精英圈層”的日常生活，小米科技創(chuàng)始人雷軍、好利來老板羅成、潔麗雅毛巾少爺石展成等都曾身著高梵鵝絨服出現(xiàn)在大眾場合，有了精英人士的背書，品牌話題度指數(shù)級放大，為營銷造勢、引流。
 

　　品牌培育這個大課題，無數(shù)的紡織服裝企業(yè)每天都在親身實踐，20年前，或許也有無數(shù)個企業(yè)家看到了中國服裝品牌高端化的可能，但真正愿意躬身入局實踐高端化，把自己推到前排的真是少之又少。不可否認(rèn)的是，高梵的突圍之路，給廣大紡織服裝企業(yè)國際化、高端化發(fā)展提供了思路。但未來高梵高端鵝絨服的道路能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵還要看如何應(yīng)對消費市場的變化，在優(yōu)化存量的同時，不斷擴(kuò)大增量。同時，也期待未來，中國能有更多的服飾品牌跟隨高梵高端化的腳步，走上國際舞臺，展示中國紡織產(chǎn)業(yè)豐碩的發(fā)展成果。