普定轉(zhuǎn)型輕高定的思考與難點(diǎn)——瑪格唐斌在2024定制家居供應(yīng)鏈大會(huì)暨輕高定升級轉(zhuǎn)型大會(huì)上的分享（全文）

 

 

　　其中，瑪格董事長唐斌先生受邀作為特約嘉賓進(jìn)行演講，他詳細(xì)講解了普定如何向輕高定升級轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐，普定向輕高定的轉(zhuǎn)型不僅是市場趨勢的必然選擇，也是企業(yè)深化品牌內(nèi)涵、提升競爭力的關(guān)鍵舉措。以下為唐斌先生演講全文。
 

　　今天主辦方給了我一個(gè)課題，叫普定轉(zhuǎn)型輕高定的思考與難題。所以我當(dāng)時(shí)拿到這個(gè)題目之后，就在思考該怎么講呢？首先，我覺得第一個(gè)問題應(yīng)該界定什么是普定，什么是輕高定？第二個(gè)問題，是我們?yōu)槭裁崔D(zhuǎn)型輕高定？第三個(gè)問題，我們到底是被動(dòng)轉(zhuǎn)還是主動(dòng)轉(zhuǎn)？第四個(gè)問題，是不是一定要轉(zhuǎn)？我不轉(zhuǎn)怎么樣，不轉(zhuǎn)行不行，是不是一定要轉(zhuǎn)？最后，我們再來聊一聊普定轉(zhuǎn)型輕高定的難點(diǎn)及問題。今天下午就沿著這幾個(gè)題目一起分享了。
 

　　普定與輕高定的概念界定
 

　　我從1999年到重慶創(chuàng)業(yè)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)做櫥柜，到2004年創(chuàng)立瑪格，一直到今天我們用了24年的時(shí)間。很榮幸見證了行業(yè)最高光的時(shí)刻，行業(yè)從無到有，從零到一，從一到十到一百，我們也見證了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的歷程，最開始做推拉門壁柜門，到開始做入墻柜，最后到定制衣柜，到全屋定制，最后我們現(xiàn)在提出了墻柜門、櫥柜一體化。我們見證了這個(gè)過程，我們認(rèn)為這個(gè)變化更加是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展歷程的變化，也是中國的消費(fèi)升級的一個(gè)見證變化。
 

　　同時(shí)，伴隨我們的還有一條線，當(dāng)年瑪格是從2006年開始做實(shí)木定制，以前我們還有瑪格名墅，專門把一個(gè)房子全部用木頭包完，有幾年參加建博會(huì)全是用木頭包房子，所以走出整木這條線?，F(xiàn)在提到的是全案木作以及全案整裝，我們過去走這條線的時(shí)候我們覺得它其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品在不斷地自我升維和自我迭代，從而滿足用戶對房子裝修的需求。
 

 

　　但是發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)開始進(jìn)行細(xì)分，把我們整個(gè)行業(yè)發(fā)展的二十多年歷程，慢慢細(xì)分為普定、輕高定以及高定和奢定。其實(shí)到現(xiàn)在為止我不知道這個(gè)分層的底層邏輯是什么，因?yàn)槲覀冏銎髽I(yè)也沒有去管這個(gè)事。但是現(xiàn)在行業(yè)基本上把大家畫了一個(gè)圈，把每個(gè)品牌畫了一個(gè)品牌地圖，把大家框到了這個(gè)圈里，哪些品牌是普定，哪些品牌是輕高定，哪些是高定，甚至哪些是奢定。其實(shí)我覺得這種圈層的劃分，可能最精準(zhǔn)的還是用戶的分層，或者說更多的是基于用戶的分層。因?yàn)橹袊袌鎏?，中國消費(fèi)市場是頂尖的，無論做奢定也好、高定也好，輕高定也好，普定也好，大家都有客群在。當(dāng)然還有這個(gè)圈以外的，很多地方的板材加工型企業(yè)。
 

　　在中國市場，大家都能找到自己生存空間，找到了自己的客群以及生態(tài)位，所以在這個(gè)時(shí)候我們認(rèn)為其實(shí)分法的核心還是基于品牌的定位，因?yàn)槊總€(gè)品牌，你是誰，你講清楚你的品牌故事，做好你的客群定位，我是誰，我服務(wù)好誰，我為誰服務(wù)。剛才按照威法王超王總說的，我們做好自己的定位和堅(jiān)守，其實(shí)在中國每一個(gè)市場都能獲得發(fā)展。品牌定位就是消費(fèi)者的分級，包括渠道的分層，以及我們整個(gè)行業(yè)的生態(tài)分層，都有自己的圈層。我們在這個(gè)圈層當(dāng)中做好我們自己不迷失自己，我認(rèn)為這是一件很重要的事情。
 

　　定制家居行業(yè)的自我迭代與未來前景
 

　　我記得前段時(shí)間看了一本書《中國定制原創(chuàng)二十年》，當(dāng)我們穿越整個(gè)行業(yè)周期，到了2024年的今天，這個(gè)行業(yè)確實(shí)迎來了行業(yè)拐點(diǎn)。今年大家都感到異常焦慮，可能非常難，當(dāng)然好的也很好，聽說高定企業(yè)都挺不錯(cuò)，但我們普定企業(yè)都有很大的壓力。尤其是三季度九家上市公司財(cái)報(bào)都雙降了，這又給我們制造了很多的壓力感和焦慮感。但我個(gè)人認(rèn)為定制行業(yè)依然是有它很重要的特性，回顧整個(gè)發(fā)展歷程，從壁柜門到做推拉門開始發(fā)展到今天整個(gè)全案定制，在整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)鏈中，定制家居是具有自我迭代、自我升級、自我升維的優(yōu)勢，這是我們定制行業(yè)最大的魅力和獨(dú)特之處。
 

　　這種特性能夠讓這個(gè)行業(yè)隨著未來無論是消費(fèi)降級還是消費(fèi)升級，我們都能在這個(gè)過程當(dāng)中，找到自己的發(fā)展之路。所以我認(rèn)為定制行業(yè)依然是中國家居行業(yè)當(dāng)中最具核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)業(yè)也是我們協(xié)會(huì)一直在推動(dòng)的，雖然2024年是拐點(diǎn)，但是我相信在接下來的大家居發(fā)展進(jìn)化過程當(dāng)中，定制行業(yè)一定會(huì)越來越好。
 

　　輕高定的核心驅(qū)動(dòng)力
 

　　現(xiàn)在大家都知道，我們普定是在向下卷，他們甚至說2025年可能卷的比2024年還要厲害，風(fēng)聲已經(jīng)傳出來，傳得大家都很緊張。同時(shí)還有一條路，很多企業(yè)會(huì)覺得找到了一個(gè)救命稻草，找到一個(gè)新的機(jī)會(huì)，我們往上卷輕高定，尋找一個(gè)突圍口。到底什么是輕高定，還沒講清楚，但大家都知道不應(yīng)該再往下卷了，因?yàn)樵偻戮韮r(jià)格，繼續(xù)往下走都能看見底在哪，所以肯定是向上尋找突破口，這已經(jīng)成為當(dāng)前的行業(yè)共識，所以輕高定在近兩年開始熱起來。
 

 

　　我們甚至也不去定義什么是輕高定，但是感覺輕高定往上走都能找到新的出路和方向。我還是回到原點(diǎn)，所謂的輕高定、高定、還是普定，我認(rèn)為還是消費(fèi)的定位，消費(fèi)群體的定位和分級，可能我們的普定客戶五萬上下浮動(dòng)到十萬以下，五萬上下浮動(dòng)是客群定位，有可能輕高定是十萬到三十萬，比較籠統(tǒng)。但是我認(rèn)為不論怎么定位，它核心還是消費(fèi)升級的表現(xiàn)，為什么呢？因?yàn)槲覀兊钠斩ㄟ@么多年發(fā)展，二十來年的發(fā)展，大家對板式定制的審美疲勞，功能的單一，談不上任何的生活品質(zhì)，更談不上生活方式的引領(lǐng)，更不要談很多的功能和智能。沒有太多的創(chuàng)新方向，當(dāng)我想去創(chuàng)新，成本不允許，消費(fèi)不買單，所以說往下降維玩不下去，在板材上面這條路走不通。再加上現(xiàn)在小紅書自媒體對整個(gè)行業(yè)的教育，對家的理解，對品質(zhì)生活的理解開始有了全新的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候輕高定可能是應(yīng)運(yùn)而生了，其實(shí)背后底層還是定制一個(gè)美好的家，國民對品質(zhì)生活的向往。這個(gè)也是符合未來的消費(fèi)升級方向。
 

　　所以我覺得客戶的需求是有顏有品一站搞定，省心放心舒心，要講究顏價(jià)比、性價(jià)比等等，現(xiàn)在改到了質(zhì)價(jià)比。我們從過去的剛改剛需，開始慢慢升級到改善型住宅，我們的舊改是把過去可能裝修不好的房子扒掉要重新裝一次，這次重新裝一次的時(shí)候?qū)矣辛诵碌恼J(rèn)知，對品質(zhì)生活有了新的向往。所以在這個(gè)時(shí)候他會(huì)倒逼我們板式流量企業(yè)開始有了新的要求，倒逼我們向上升維。
 

　　回到今天這個(gè)主題來看，我們認(rèn)為它還是涉及到一個(gè)全方位多維度的升維，不是說今天把板式企業(yè)加點(diǎn)什么功能就能升維上去，消費(fèi)者就會(huì)為這個(gè)而買單，可能還不一定。我們在思考的時(shí)候，首先品牌的定位要重構(gòu)，你的營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道的突破，以及制造、交付和服務(wù)升維。它是一個(gè)可能要全方位去重構(gòu)你的能力，如果你真的決定要走這條路，要向上升維這條路，可能我們要對自我進(jìn)行復(fù)盤，我們?nèi)?fù)盤之后，再對自身進(jìn)行重構(gòu)。
 

　　普定轉(zhuǎn)型輕高定的難點(diǎn)

　　制造交付/服務(wù)升維
 

　　過去品牌的認(rèn)知，大家基本上對你的印象定格了，消費(fèi)者如果從五萬左右十萬以下的客戶，升級到十萬到30萬，30到40萬或者50到60萬的輕高定客戶來說的話，按理說實(shí)際上客群不在一個(gè)層級，我們轉(zhuǎn)型輕高定最重要的就是品牌定位以及客群的轉(zhuǎn)移，可能發(fā)生了一個(gè)改變，這個(gè)改變不光是你一個(gè)產(chǎn)品改變就能改變的，要從整個(gè)品牌營銷，全面升維和改造，因?yàn)檩p高定的客戶是對品質(zhì)有追求的客戶，對生活方式有要求的客戶，可能會(huì)去重新審視你這個(gè)品牌。這是第一點(diǎn)。
 

　　第二點(diǎn)就是在產(chǎn)品創(chuàng)新，這是核心所在，產(chǎn)品創(chuàng)新一定是核心，剛才說了我們的流量品牌最大的困擾之地就是在這上面，因?yàn)橛幸粋€(gè)消費(fèi)者的價(jià)格上限，往上卷加不了更多的東西。包括工藝和功能都加不進(jìn)去，在這個(gè)時(shí)候就很受限，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新上面，可能是我們輕高定、高定企業(yè)必須要過的一關(guān)。你的產(chǎn)品如果在創(chuàng)新設(shè)計(jì)、美學(xué)上、功能生活方式上面沒有新的突破，你很難打動(dòng)新的客群，很難打動(dòng)新的向上升維的客群，當(dāng)然包括在渠道的突破、圈層運(yùn)營上面。
 

　　剛才威法王超王總說了在生活方式打造上面，帶著大家去騎馬、打高爾夫，做的圈層營銷。過去我們做板式的營銷，可能是主動(dòng)爆破，如果這類促銷大促行不通了，而營銷方式的轉(zhuǎn)變，對普定或者流量定制的體系來說是非常難的，包括你的渠道和經(jīng)銷商能力，重構(gòu)是很難的。我們賣慣了流量定制的經(jīng)銷商很難上升到以服務(wù)為導(dǎo)向的輕高定和高定轉(zhuǎn)變，這個(gè)對經(jīng)銷商是非常致命的。要花很多時(shí)間和精力，輕高定的經(jīng)銷商能力和理念實(shí)際上是靠時(shí)間沉淀出來的，不是靠短期。
 

 

　　當(dāng)然制造交付也是轉(zhuǎn)型高定當(dāng)中的一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的高定，像威法王超王總一直堅(jiān)守的品牌不多，現(xiàn)在的高定也是一場混戰(zhàn)，所有的產(chǎn)品完全交織在一起，因?yàn)楦叨ā⑤p高定背后還有一個(gè)客戶，不是終端的用戶，終端還有一個(gè)客戶是設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師可能是這個(gè)背后真正的客戶，設(shè)計(jì)師有很多自身設(shè)計(jì)的表達(dá)，功能的表達(dá)，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師需要的高定或者輕高定企業(yè)更多是還原我的案子，能不能幫我落地，如果能落地我的設(shè)計(jì)方案，你很難PUA我，我有我的設(shè)計(jì)和堅(jiān)持，所以在這個(gè)時(shí)候?qū)χ圃旖桓妒且粋€(gè)極度的考驗(yàn)。過去我們的板式企業(yè)是上板高定，只要你不做板式輕高定，你的油漆、木皮都要上，這個(gè)時(shí)候?qū)S制造是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)和突破，你能不能挑戰(zhàn)和突破？也是擺在我們面前的問題。
 

　　最后是我們的服務(wù)升維，因?yàn)榈搅烁叨ê洼p高定，產(chǎn)品是一個(gè)層面，更多的是服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包括從前面的設(shè)計(jì)、方案的溝通，到深化、全案到下單、交付，這是一個(gè)服務(wù)鏈條。過去賣板式定制或者流量定制的時(shí)候，就是產(chǎn)品交付流轉(zhuǎn)非?？?，效率非常高，成本可控、效率可控，但是今天到了輕高定和高定，服務(wù)是最重要的效率，我們從成交一個(gè)客戶，有的時(shí)候用一年時(shí)間去成交，這個(gè)時(shí)候你的服務(wù)鏈條非常長，每個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)非常多，對我們服務(wù)鏈條的人要求非常高，你的設(shè)計(jì)總監(jiān)水平跟你畫一個(gè)衣柜的水平完全不一樣。所以你的服務(wù)鏈條決定了你是否能夠?qū)崿F(xiàn)高品質(zhì)的交付，所以在這個(gè)版塊上面也是很難突破的。
 

　　轉(zhuǎn)型核心思維：守住戰(zhàn)略定位
 

　　以上都是普定轉(zhuǎn)型輕高定會(huì)遇到的問題與難點(diǎn)，當(dāng)然并不是難就不能去突破，當(dāng)你一旦決定要往上走的時(shí)候，我認(rèn)為所有的難點(diǎn)都是可以解開的，都是有解法的。同時(shí)一個(gè)最重要的核心問題是對老板的考驗(yàn)，就是要知道越往上走，市場規(guī)模越小，自身發(fā)展定位和品牌定位，像過去追求規(guī)模那樣可能是行不通的，越往塔尖走，市場越小的情況下，自身的競爭能力要想清楚，因?yàn)樵叫〉氖袌銎鋵?shí)競爭依然激烈，只能說是從這個(gè)激烈的坑跳到另外一個(gè)激烈的坑，只是我們平時(shí)看不到而已。所以這種市場規(guī)模以及發(fā)展的瓶頸將是我們普定轉(zhuǎn)型輕高定當(dāng)中一定要想清楚的問題，你能否調(diào)整自身的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營方向，最終去守住自身的定位。因?yàn)橐坏┻x擇了之后，它就是一條長期性的路，不是說一年兩年三年出一個(gè)輕高定品牌，那是不現(xiàn)實(shí)的，可能要十年做好一個(gè)輕高定品牌，甚至可能時(shí)間更長。
 

　　這里我也順便講一下瑪格，剛才所述是我自己的親身體會(huì)，因?yàn)楝敻裨谶@幾年時(shí)間里，我們走過了這幾個(gè)心路歷程。瑪格從全屋定制做到了2021年之后，今年剛好是瑪格創(chuàng)立二十年，我們在思考瑪格下一個(gè)二十年的發(fā)展在哪里，我在三年前思考瑪格該怎么走。是應(yīng)該堅(jiān)持往下走規(guī)模之路還是堅(jiān)持向上走品質(zhì)之路，這個(gè)事情我們也是反復(fù)跟董事會(huì)、股東和高管討論了很久，最終我們選擇了一條向上升維的路，因?yàn)楝敻裣蛏仙S有幾個(gè)特點(diǎn)，從創(chuàng)立之初就以實(shí)木定制起家，然后慢慢開始推出板木定制，所以瑪格的產(chǎn)品線還是比較飽滿和豐富的，我們的制造加工能力，具有實(shí)木、油漆木皮的加工能力。所以當(dāng)時(shí)在選擇向上走的時(shí)候從制造交付方面的阻力不是很大，我們最大阻力的是品牌、渠道以及經(jīng)銷商。所以在2021年，當(dāng)時(shí)我們討論很痛苦，我們用了差不多一年的時(shí)間在討論方向，最終選擇了向上走，所以在2021年發(fā)布了瑪格·極全案定制。其實(shí)這個(gè)更多是服務(wù)品牌，不是產(chǎn)品品牌，雖然我們跟設(shè)計(jì)大師有了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第一是瑪格·極的G系列，之后跟設(shè)計(jì)師也做了很多的產(chǎn)品，更多是一個(gè)全案解決方案的公司，它是一個(gè)服務(wù)品牌，是基于中國的大宅做全案解決方案，而不是產(chǎn)品品牌。
 

　　圖片
 

　　而在2022年的時(shí)候我們發(fā)布了瑪格精品，我們做了整個(gè)品牌定位，如果非要?jiǎng)澮粋€(gè)輕高定的話，瑪格精品就是我們的輕高定品牌，只是說我們用了精品來代表，而沒有把自己定義到輕高定或者高定。而瑪格·極也不是高定，只能說叫全案中心?，敻窬肥腔趧偛耪f了，我們?yōu)槭裁醋鼍?，是基于過去二十年高端實(shí)木定制的基因，我們經(jīng)營產(chǎn)品的原創(chuàng)，做了很多創(chuàng)新，為中國的精英人群做了定制和服務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)瑪格在全國有八百個(gè)經(jīng)銷商，有一千家門店，我們對自身的精品經(jīng)銷商做了很多提升升維，所以這樣才有了瑪格精品。
 

　　精品定制，不止非凡，這是我們的品牌理念，我們?yōu)槭裁醋霈敻窬范ㄖ七@個(gè)品牌呢？這是整個(gè)品牌升維戰(zhàn)略，為我們中國的品質(zhì)客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是我們的初衷。因?yàn)橹笆鞘裁纯蛻舳挤?wù)，這個(gè)時(shí)候我覺得分層不夠清晰，通過精品定制把客戶進(jìn)行分層，把經(jīng)銷商進(jìn)行分層，把我們的渠道進(jìn)行分層，這樣我認(rèn)為我們的服務(wù)會(huì)做得更好，更專注，我們針對不同的客群匹配最合適的渠道資源、產(chǎn)品資源和經(jīng)銷商資源去做最好的服務(wù)。
 

　　這是我們一些產(chǎn)品的圖片，精品定制的產(chǎn)品跟全屋產(chǎn)品就開始在拉開我們的差距，基于客群的不同，他們對精品的理解不同，瑪格的精品定制，是產(chǎn)品之精、設(shè)計(jì)之精、工藝之精、智造之精、服務(wù)之精、文化之精，這些特點(diǎn)構(gòu)建了瑪格精品定制的核心主脈。當(dāng)然我們在精品定制上面一直都是用自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，二十年來一直引以為傲的是三個(gè)研發(fā)中心，還是要跳出來，借助外部的設(shè)計(jì)師一起主推精品定制的發(fā)展，加上團(tuán)隊(duì)整合模式做產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。包括今年7月份建博會(huì)我們也跟唐忠漢老師一起聯(lián)手打造了我們的大地系列。
 

　　道阻且長，行則將至
 

　　最后還是一句話，普定轉(zhuǎn)型輕高定我認(rèn)為它是一個(gè)能力系統(tǒng)，我們一定要做的是死磕我們的系統(tǒng)能力，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、制造、交付，到后面要突破升維的能力是你的渠道、品牌和服務(wù)，包括流量入口都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。所以我認(rèn)為輕高定拼到最后還是拼的系統(tǒng)能力，這是最后一個(gè)小總結(jié)，道阻且長，行則將至，期待與大家一起攜手共創(chuàng)中國家居輕高定新時(shí)代，祝各位工作順利、身體健康，謝謝大家！