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對于“高定”的思考——威法王超在2024定制家居供應(yīng)鏈大會(huì)暨輕高定升級轉(zhuǎn)型大會(huì)上的分享（全文）

2024-11-27 11:58:59來源：廣東省定制家居協(xié)會(huì) 閱讀量：18764 評論

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　　11月21日，廣東省定制家居協(xié)會(huì)、廣東衣柜行業(yè)協(xié)會(huì)在廣東順德舉辦的“重構(gòu)價(jià)值鏈”——2024定制家居產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)暨輕高定升級轉(zhuǎn)型大會(huì)，本次活動(dòng)攜手行業(yè)精英，深入探討了定制家居產(chǎn)業(yè)的新趨勢與轉(zhuǎn)型升級策略，多位行業(yè)重量級嘉賓在現(xiàn)場帶來了精彩分享與深入討論。
 
 
　　其中，vifa威法董事總經(jīng)理王超先生受邀作為特約嘉賓進(jìn)行演講，他深刻剖析了高定行業(yè)的核心邏輯，分享了威法品牌的獨(dú)特見解與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)未來發(fā)展提供了寶貴的建議。以下為王超先生演講全文。
 
　　高端品牌的基因

　　審美、追求極致、持續(xù)創(chuàng)新和文化自信
 
　　當(dāng)我們想走向高端的時(shí)候，要先審視一下自己，是否具備了做高端品牌的基因，這個(gè)基因包括什么呢？我覺得首先是審美，審美是一個(gè)很抽象的概念，但我們必須得承認(rèn)這個(gè)世界上還有一個(gè)審美的底層邏輯，就是絕大部分好的東西隔五米或十米看，人的眼睛能發(fā)現(xiàn)這種美，這種美就是一個(gè)底層邏輯。只有具備這種底層邏輯，才有做高端的DNA。
 
　　第二個(gè)就是極致地追求精益求精，不能夠容忍那些顯而易見的或者未來可能出現(xiàn)的瑕疵。因?yàn)樽龈叨朔?wù)的人群是很狹窄的，很狹窄是什么意思呢？就是說如果你做好一個(gè)，可能會(huì)獲得一串，但是你做砸一個(gè)，你會(huì)得罪一片。所以做品牌是很痛苦的，因?yàn)橛袝r(shí)候搞砸的不是廠家，可能是代理商。所以怎么樣讓代理商跟你有同樣的理解，同樣的步驟，然后精益求精，這是非常難的事情，是很大的挑戰(zhàn)。
 
 
　　還有就是追求極致。目前我們中國定制行業(yè)有很多企業(yè)在追求極致上面是有問題的。在座有很多材料企業(yè)，我知道大家做得“像”很容易，打樣也很容易，做穩(wěn)定交付很不容易。實(shí)際上我們今天不管是做品牌還是做材料的，經(jīng)常是處于差不多就行了的態(tài)度，但“差不多就行了”這種觀點(diǎn)就不能夠做到極致，也做不了高端。所以我覺得這也是一個(gè)與生俱來的要求，這個(gè)要求就是你自己的DNA。
 
　　第三個(gè)就是持續(xù)創(chuàng)新，如果沒有持續(xù)創(chuàng)新，就沒有利潤的源泉，你沒有利潤源泉，就不能維系你的高人才、高福利和高調(diào)的運(yùn)作。但很多時(shí)候創(chuàng)新是一個(gè)痛苦的事情，創(chuàng)新會(huì)有很多坑在等著你，所以如果一個(gè)不具備持續(xù)創(chuàng)新，不具備持續(xù)完善的企業(yè)，很難走到行業(yè)的領(lǐng)先。
 
　　最后一個(gè)是文化自信，我們中國的櫥柜行業(yè)在過去的二十年里，更多的是學(xué)習(xí)西方，看西方的引領(lǐng)方向。但是到了今天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在定制行業(yè)已經(jīng)沒有參考對象，全世界其實(shí)沒有真正的國際定制大牌，也沒有一個(gè)國際品牌在中國真正做出量來，其實(shí)也凸顯了他們對于風(fēng)格、文化以及生活方式的引領(lǐng)出了問題。
 
　　所以，有了文化自信，你才能持續(xù)創(chuàng)新，而不是跟著別人后面亦步亦趨。其實(shí)今天很多人也會(huì)問我，說你們威法找了哪個(gè)大師來做設(shè)計(jì)？我都有點(diǎn)不好意思回答他，因?yàn)槲覀儧]有找任何大師，我們公司的設(shè)計(jì)師就是董事長和我。我們兩個(gè)人天天在想我們生活中有什么痛點(diǎn)，我們生活中的痛點(diǎn)就是大家的痛點(diǎn)，只是說很多人沒有去思考為什么這是痛點(diǎn)。有時(shí)候我們會(huì)對很多生活中司空見慣的問題熟視無睹。我選擇不熟視無睹，選擇用一種更好的工業(yè)化方法去解決它，我認(rèn)為這就是一種創(chuàng)新和文化自信。
 
　　我們很多的創(chuàng)新都是源自于我們自己生活中碰到的問題，我覺得這種思路和這種工作方法實(shí)際上是來自于我們自己對品質(zhì)、品牌、生活以及文化的一種自信。所以我想說要想做一個(gè)真正具備有引領(lǐng)性的品牌，其實(shí)是需要具備這些基礎(chǔ)的DNA。
 
　　根據(jù)企業(yè)的基因

　　選擇“小而美”or“大而強(qiáng)”
 
　　我們經(jīng)常說小而美、大而強(qiáng)，其實(shí)這兩個(gè)事情是不可兩全其美的，ZARA的基因就做不了愛馬仕，愛馬仕的生產(chǎn)成本、管理成本也做不了ZARA，但是我覺得這不妨礙它們在各自的領(lǐng)域變成行業(yè)的leader。實(shí)際上我們需要思考的是：我自己的長板是什么？我的基因是什么？然后才是我去做什么。人不要去想著改變自己，更應(yīng)該是認(rèn)識(shí)自己，發(fā)揮自己的長處，而不是去挑戰(zhàn)自己的短處。
 
 
　　威法的基因可能是比較極致和細(xì)致，所以我們可能只能去做小眾的小而美，而不是大而強(qiáng)。在座的很多品牌都是優(yōu)秀企業(yè)家，工廠管理和成本控制特別棒，在這種情況下，是否一定要追求小而美的方向，而不是選擇大而強(qiáng)的道路呢？根據(jù)自身的長處來決定發(fā)展方向，可能是更為明智的選擇。
 
　　硬實(shí)力&軟實(shí)力
 
　　做高端不可回避兩個(gè)詞，一個(gè)叫做硬實(shí)力，一個(gè)叫軟實(shí)力。什么叫硬實(shí)力？工廠、設(shè)備、店面和形象都是硬實(shí)力，但光有硬實(shí)力是成不了高端的，還必須在軟實(shí)力上為品牌賦能。那么什么是軟實(shí)力呢？生活方式，別人腦海中你的形象，這才是軟實(shí)力。實(shí)際上軟實(shí)力檢驗(yàn)是什么？就是消費(fèi)者對品牌認(rèn)不認(rèn)可，愿不愿意為品牌而買單。而軟實(shí)力的建立是需要硬實(shí)力來做鋪墊的，你的綜合形象、廣告、活動(dòng)，每一次公眾展示所留給對方的極致印象。但這是一個(gè)很難的事情，一個(gè)人把一件事情做好可以，把十件事情做好已經(jīng)很不容易，把百件事情做好那就是天才了。但實(shí)際上這些加在一起才是軟實(shí)力，這是一個(gè)極其困難和有挑戰(zhàn)的事情。
 
　　做高端必須堅(jiān)守初心
 
　　受得住打擊、耐得住寂寞、經(jīng)得住誘惑
 
　　做高端必須要處理好幾件事情，第一件事情就是受得住打擊，因?yàn)樽龈叨说臅r(shí)候經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)無人喝彩，反而要面對很多挑戰(zhàn)。所以要經(jīng)得住打擊，堅(jiān)定地走自己的道路，千萬不要搖擺。
 
　　第二是耐得住寂寞，你會(huì)在很長一段時(shí)間掙不到錢，受到挑戰(zhàn)，受到嘲諷，受到打壓，甚至代理商還會(huì)有很多意見：王總，太貴了，我們搞一個(gè)平價(jià)品牌；王總我們沒有木皮搞一些木皮；我們沒有包覆搞一些包覆等等。你看這些都是生意的機(jī)會(huì)。怎么辦？其實(shí)你必須要守得住底線，堅(jiān)守住你自己對品牌的承諾，對質(zhì)量的理解，而不去輕易做決定。
 
 
　　最后就是經(jīng)得住誘惑，我剛才講做企業(yè)的都希望做精，但做代理商的都希望做雜，所以我們每一個(gè)代理商天天就說威法，可不可以搞個(gè)二線品牌，我們賣現(xiàn)在品牌的五折，生意肯定很好。我們是不是應(yīng)該做一些拓展產(chǎn)品的延伸呢？每次對方跟我說這些話的時(shí)候，我都會(huì)思考，如果今天馬斯克在中國的代理商跟馬斯克說，你不了解中國，在中國不能賣電動(dòng)車，中國95%的人是沒有自己車位的，中國人最喜歡的是混動(dòng)車、燃油車，我們特斯拉品牌應(yīng)該推出特斯拉的混動(dòng)和燃油，電車才能堅(jiān)守高端。那么馬斯克會(huì)怎么回答這個(gè)問題呢？如果要買油車，出門左轉(zhuǎn)那里有奔馳、寶馬，有中國品牌，我們只做電車，因?yàn)槲覀冎挥性陔娷囘@個(gè)賽道才能活下去。我們?nèi)プ鲇蛙?，我們是螞蟻，奔馳寶馬是大象，我們沒辦法跟它競爭。
 
　　企業(yè)的角度和代理商角度是完全不一樣的，作為企業(yè)的執(zhí)行者，企業(yè)的邊界在哪里，企業(yè)的基因是什么，我們的長板是什么，我們的短板是什么，其實(shí)是我們最需要思考的。
 
　　“一見鐘情”和“持續(xù)感性”
 
　　構(gòu)建高端品牌的核心策略
 
　　高端一定是一種堅(jiān)持、創(chuàng)新和引領(lǐng)，品牌和產(chǎn)品一旦同質(zhì)化，就沒有議價(jià)空間，就不能夠成為高端定制品牌，高端品牌要有自己的調(diào)性。
 
　　我們做高端品牌，本質(zhì)上要做什么？做一見鐘情的生意。只有做到一見鐘情，消費(fèi)者才會(huì)愿意了解你的品牌，才會(huì)愿意在你品牌上花多點(diǎn)錢。我經(jīng)常講人無我有該你掙錢，人有我優(yōu)該你搬磚，人有我有你做陪襯，實(shí)際上你只要是一個(gè)立足于小眾人群的高端品牌，你不能做到一個(gè)讓它一眼就心里狂跳，一見鐘情，就想去擁有的地步，你是沒有議價(jià)能力的。
 
　　所以“人無我有”永遠(yuǎn)是我做產(chǎn)品研發(fā)和定位思考的底層邏輯，如果是“人無我有”就要立刻上，“人有我優(yōu)”就要促銷，“人有我有”就要撤換，不然你的店就沒有任何存在的價(jià)值。
 
 
　　高端是口碑的積累，如果回歸到最底層，怎么把一個(gè)高端品牌做好？其實(shí)大家只要記住八個(gè)字，前四個(gè)字就是一見鐘情，后四個(gè)字叫持續(xù)感性。注意，人不感性，就會(huì)越來越便宜，人只有在感性的時(shí)候才會(huì)愿意付出額外的錢去購買貴的東西。但是我加了持續(xù)兩個(gè)字，如何把感性讓客戶持續(xù)，在買的階段和用的階段，在未來第二套房第三套房都能夠認(rèn)可你，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)要去思考這個(gè)問題，當(dāng)然這里面包含的激勵(lì)政策、培訓(xùn)、在設(shè)計(jì)的時(shí)候規(guī)避質(zhì)量瑕疵，這才能夠做到持續(xù)感性。
 
　　創(chuàng)新與差異化

　　高端品牌與材料企業(yè)的共贏之道
 
　　今天在座有很多材料企業(yè)，也有很多材料企業(yè)都想服務(wù)于高端品牌，那么該怎么去服務(wù)高端品牌呢？
 
　　我覺得材料企業(yè)是更需要?jiǎng)?chuàng)新的企業(yè)，威法的創(chuàng)新是使用功能的創(chuàng)新，生活場景的創(chuàng)新，但是我們的創(chuàng)新是建立在材料創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。我們定制企業(yè)需要有很好的材料來給我們的創(chuàng)新做支撐。但是今天絕大部分材料企業(yè)是卷價(jià)錢，沒有去想過在材料上如何實(shí)現(xiàn)材料創(chuàng)新。
 
　　什么是材料創(chuàng)新？一和五十，什么意思？1%的材料投入，1%的成本投入需要換取50%的價(jià)格增長，這才叫創(chuàng)新。創(chuàng)新不是材料成本的疊加，不是線性的，它是巨額波動(dòng)的。1%的成本增加，但是你要?jiǎng)?chuàng)造出更好的話題，更好的外觀或者更獨(dú)特的外觀，然后更好的故事，就可以賣貴50%。同時(shí)你要有速度，你速度慢的話，別人就追上來了。
 
　　所以對于材料的創(chuàng)新，我自己也有一個(gè)總結(jié)，什么是好的材料？遠(yuǎn)看很干凈，近看有細(xì)節(jié)，摸起來有驚喜，說起來有故事。這種材料是最有趣的，最有價(jià)值的。所以我們材料企業(yè)當(dāng)你去思考材料創(chuàng)新的時(shí)候，你也需要想想看怎么樣實(shí)現(xiàn)1%的增加換來50%的收益，怎么樣在材料創(chuàng)新里去疊加這四個(gè)維度的事情。
 
　　最后，對于材料企業(yè)，我給大家建議就是永遠(yuǎn)想著創(chuàng)新，永遠(yuǎn)想著如何為你某一個(gè)企業(yè)提供獨(dú)特的外觀，優(yōu)美的外觀和獨(dú)有性的工作渠道，你有這個(gè)邏輯就可以賣出更好的價(jià)錢，而不要把所有的思維都想在成本節(jié)約和功能提升上，功能要有，不能差，但是不要過度，沒有意義。在座的材料企業(yè)有很多，所以我很期待能夠有越來越多的優(yōu)秀材料企業(yè)來跟我們對接，能給我提供更好的獨(dú)有性，漂亮的外觀材料，我來考慮它怎么應(yīng)用，怎么延展，但是底層的創(chuàng)新邏輯主要來自于材料企業(yè)。
 
　　前途非常光明

　　道路一定不平坦
 
　　如今定制行業(yè)雖然大家都在說很內(nèi)卷，很頭痛。但是我必須說，我們是在一個(gè)好的時(shí)代、好的產(chǎn)業(yè)，我們的前途非常光明，今天如果覺得很內(nèi)卷，其實(shí)是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不夠好，不夠有差異化，你沒有給消費(fèi)者一個(gè)花多錢購買的理由。所以前途非常光明，但是道路一定不平坦。今天就花這點(diǎn)時(shí)間跟大家分享我小小的心得，謝謝大家！
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